Литературная обработка со стилизацией. Литературная обработка текста Что представляет собой литературная обработка со стилизацией

Литературная обработка текста представляет собой правку текста литературным редактором, направленную на то, чтобы сделать текст удобочитаемым, стилистически ровным и логически стройным.

Таким образом, литературная обработка текста отличается от труда корректора, который лишь исправляет орфографические, грамматические, пунктуационные и иные ошибки.

Основное содержание литературной обработки текста – это исправление дефектов текста, касающихся стилистики и логики, а также лексической сочетаемости слов и выражений.

Литературную правку редактор обычно начинает с определения общей задачи произведения, его жанра, стилистических особенностей.

Основными приемами, которыми пользуется редактор, являются: замена неудачного или неточного словосочетания; проверка согласования членов предложения, особенно если согласуемые слова удалены друг от друга; соотнесение управляющего слова с каждым из управляемых; упрощение сложных синтаксических конструкций; устранение многословия, канцелярских оборотов и штампов, повторов и т. д.

Некоторые примеры ошибок: n. Текст может быть верным по смыслу, но неровным стилистически, в нем могут в одном контексте употребляться слишком официальные и слишком разговорные обороты; выбранный стиль может и просто не соответствовать цели.

n Нередко встречаются чрезмерно длинные, сложные предложения и периоды, неоправданное употребление вычурных слов и оборотов, неправильное использование фразеологизмов и другие стилистические ошибки.

n Одним из самых распространенных дефектов при переводе с иностранного языка является калькирование – т. е. буквальный, дословный перевод без учета правил русского языка.

n А. М. Горький советовал молодым литераторам: надо учиться «экономии и точности языка, освобождению, очищению его от неудачных провинциализмов, местных речений, а также и словесных фокусов, сочиняемых молодежью из побуждений, должно быть «эстетических» . . . Точность и сжатость языка, это - прежде всего, и только при соблюдении этого условия, возможно, создать выпуклый, почти физически ощутимый образ» .

Эти требования являются нормой и для редакторов, работающих в электронных СМИ, где используется устная форма речи. Речь, воспринимаемая на слух, имеет больше преград для точного, адекватного восприятия.

Таким образом, максимальная смысловая точность языка и проникновение в особенности индивидуального стиля автора - две стороны одного процесса, называемого литературным редактированием.

n Закреплённость – важнейшее качество письменной речи – даёт ей известные преимущества перед речью устной. n Текст – сознательно организованный результат речетворчества, речевое произведение.

Письменная речь может быть сложной по структуре, она допускает включение элементов различных знаковых систем (цифр, формул, рисунков, чертежей) и требует от адресата большей, чем речь устная, самостоятельности и аналитичности мышления. За одно и то же время прочитать можно почти в 3 раза больше слов, чем внимательно прослушать.

Многие графические приемы письменной речи не имитируют приемы речи устной и имеют самостоятельное значение. Так, не имеет аналога в устной речи табличная форма организации материала. Прописные и строчные буквы могут указывать в тексте не только на значение грамматических форм, но и на эмоциональную окраску слов. Абзацный отступ не только графически проясняет архитектонику текста, но и сохраняет во многих случаях значение написанного "с красной строки".

Существуют различные способы закрепления текста: рукописный, машинопись, различные виды полиграфического воспроизведения, фиксирование текста на экране дисплея. Редактор должен представлять себе возможности и особенности каждого из этих способов.

Закрепленность на материальном носителе, тип материального носителя, характер каналов коммуникации (визуальный, аудиальный) способны влиять на особенности восприятия текста.

Так, для письменного текста важно, что у аудитории есть возможность его повторного прочтения, а у пишущего – графические средства выделения информации, использование шрифтов, рамок, необычное написание слов (SOSульки!, СТАДион. НОЕ чувство и т. п.) Даже знаки препинания становятся важнейшим элементом печатного текста.

Иные закономерности построения текста на радио, где единственный канал коммуникации - звучащая речь, и возвращение к высказыванию невозможно.

Закрепленность текста в определенной знаковой системе (знаковость) позволяет читателю осмыслить и воспроизвести целый текст или достаточно большие его фрагменты.

Наиболее полно разработана методика закрепления письменной речи в печатном тексте. Печатный текст допускает возврат к прочитанному, возможность представить сложную текстовую конструкцию, включающую изобразительные и графические элементы.

Письменная коммуникация ориентирована на максимальное использование грамматических, лексических и стилистических средств языка, требует соблюдения нормативных рекомендаций, позволяет редактору вносить в текст изменения, корректировать написанное, совершенствовать текст.

Печатный текст теряет индивидуальные черты ручной записи, но ему свойственна большая чёткость и организованность.

Для многих авторов закрепление текста на письме – необходимая часть творческого процесса. «Писать своей рукой, держа ручку в пальцах, – самое непосредственное соотношение наше с листом бумаги» , – говорила писательница и очеркистка Мариэтта Шагинян, никогда не пользовавшаяся пишущей машинкой.

Закрепление текста на письме – сложный процесс. Наверное, каждому знакомо то ощущение немоты перед белым листом бумаги, о котором свидетельствуют многие литераторы. Письменная речь – самая точная и развёрнутая форма речевой деятельности.

Источники: n Накорякова К. М. » Литературное редактирование. » , М. : Издательство «Икар» , 2004. n http: //article. ucoz. ua/ n http: //www. biz-translate. com/services/literature/ n http: //litklub. psi 911. com

Редакторское дело самым прямым образом связано с журналистикой. И даже если готовый материал в дальнейшем будет проходить через руки редактора какого-либо издания или интернет-сайта, автор просто обязан предварительно проверить его сам, чтобы исключить ошибки, опечатки, разночтения и т.п. Именно поэтому для грамотного журналиста всегда будет преимуществом знание газетного или издательского дела, особенностей превращения рукописи в публикацию, основ современных полиграфических технологий и техники, экономики издательского производства. Исходя из этого, беседовать о журналисте в этом уроке мы будем как о редакторе. Собственно говоря, и сам урок будет полезен не только журналистам, но и редакторам.

Редактор - это человек, безукоризненно грамотный, отлично знающий литературный язык, умеющий применять все обилие лексико-стилистических средств для придания тексту яркости, понятности и интересности для читателя. Само же понятие «редактирование» можно рассматривать с позиции трех главных его значений:

• Проверка, исправление и обработка текста
• Руководство изданием чего-либо (например, редактирование и издание журнала)
• Точная словесная формулировка и выражение определенного понятия или мысли

Ниже мы подробно поговорим конкретно о литературном редактировании текстовых материалов.

Литературное редактирование

Литературное редактирование - это многогранный процесс работы над готовящимся к публикации текстовым материалом. Он включает в себя оценку темы, проверку и исправление изложения, проверку и исправление разработки темы, литературную обработку текста. Давайте немного углубимся и разберемся в деталях каждой из составляющих

Оценка темы

Оценивая тему, необходимо познакомиться с текстом и дать общую оценку необходимости его публикации. В расчет здесь нужно брать специфику издания или веб-ресурса, где текст впоследствии будет опубликован, и соответствие текста задаче, решаемой автором.

Разработка темы

Под разработкой темы следует понимать установление того, насколько всесторонне и объективно рассматриваются в тексте факты, явления и события, насколько логично изложение материала. Очень важно определить основательность выводов, заключений, обобщений и научных положений, а также понять, удалось ли передать не только внешний облик рассматриваемого явления или события, но и его внутреннюю суть. Если редактор не является автором, он должен проверить на достоверность все цитаты, цифровые данные и факты. Как правило, этого вполне достаточно для составления правильного представления об истинности научной и фактической составляющих.

Литературная обработка

Литературная обработка предполагает оценку структуры материала, его объема, характера изложения, языка и стиля. При оценке текста всегда нужно обращать внимание на композицию текста и соотношение отдельных его блоков; проверять текст на наличие преувеличений второстепенных данных, повторений, сложных лексических конструкций; оценивать последовательность материала и т.п. Также нужно устанавливать соответствие объема материала выбранной теме, и при необходимости сокращать его. Огромную роль играют стиль и язык произведения: публиковать можно только такие работы, которые написаны точным и ясным литературным языком.

Основной этап процесса литературного редактирования начинается, когда устранены все названные выше недочеты. При первом проверочном чтении текст, как правило, не правится. На полях листов или файлов просто делаются пометки на тему самых грубых лексических, стилистических, логических и смысловых ошибок. При первом чтении удобно определять вид последующей правки (о видах правки поговорим далее).

На стадии второго чтения можно делать правки, вносить исправления в композицию и устранять логические непоследовательности, а также анализировать заголовок - оценивать его выразительность и соответствие содержанию (чем больше заголовок соответствует содержанию, тем лучше).

Редактирование текста - это творческая работа, и во много она определяется индивидуальной манерой редактора. Однако такие вещи как работа над композицией и текстом, устранение смысловых ошибок, проверка фактического материала и выбор заголовка от индивидуальной манеры не зависят. Основная задача в процессе редактирования - это совершенствование содержания и формы текста. И смысл состоит в том, чтобы прийти к их единству.

Виды правки

Качественная правка позволят устранить погрешности, добиться четкости и ясности формулировок, проверить фактические данные и исключить неточности, избавить текст от шероховатости стиля и языка. Одновременно с этим правки должны вноситься, только если в них есть реальная необходимость.

Исходя из того, какие изменения претерпевает текст в ходе редактирования, можно выделить четыре основных вида правки:

• Правка-вычитка
• Правка-сокращение
• Правка-обработка
• Правка-переделка

Более подробно о каждом из видов.

Правка-вычитка

Смысл правки-вычитки состоит в том, чтобы сравнить текст с более совершенным оригиналом, выявить технические погрешности и устранить их. Правка-вычитка применятся при редактировании:

• Официальных материалов (докладов, постановлений, договоров и т.п.)
• Произведений литературных классиков
• Изданий исторических документов
• Переизданий книг, выпускаемых без переработки
• Дефинитивных (окончательно установленных) материалов

Если к публикации или изданию готовятся документальные или дефинитивные тексты, в первую очередь нужно убедиться в том, что они точно соответствуют оригиналу или предыдущему изданию.

Что касается конкретно исправлений, то им подлежат опечатки, орфографические ошибки, описки без смысловой нагрузки (при необходимости можно делать сноски и давать в них комментарии). Также дописываются недописанные слова, расшифровываются сокращения. Если попадаются тексты исторических произведений или документов, им придаются черты современной графики, однако особенности среды или эпохи (стиль, фразеологизмы, специфические выражения и т.п.), имеющиеся в тексте, остаются неизменными.

Правка-сокращение

При правке-сокращении главная задача редактора - это сокращение текста, но без ущерба для его содержания. Сокращение может быть необходимо по нескольким причинам:

• Нужно уложиться в конкретный объем (количество листов, строк или знаков). Для эффективного сжатия объема полезно использовать сокращения слов, терминов, наименований. В некоторых случаях (когда объем ограничен листами или строками) можно просто применять шрифты меньших кеглей.
• Нужно соответствовать определенным задачам, стоящим перед автором или издательством. Так, сокращать объемы принято при издании научно-популярных, публицистических и художественных работ, которые переиздаются «под запросы» конкретной аудитории (дети, студенты, неспециалисты и т.п.). Этот же прием используется при издании хрестоматий и сборников (публикуется не весь материал, а самый важный, интересный и полезный для читателей с позиции составителей).
• В тексте имеются недостатки, такие как ненужные подробности, повторы, длинноты, растянутость, большое количество однотипных примеров или данных и т.п. Сокращение здесь является необходимостью, т.к. достигается более четкое и строгое композиционное построение.

Правка-обработка

Правка-обработка используется в редакторской практике чаще остальных видов. Редактор в данном случае исправляет неудачные обороты и слова, уточняет формулировки и фразы, придает построению произведения логичность, добавляет более убедительные аргументы, устраняет любые признаки путаницы. При этом тонкости стиля и слога автора должны сохраняться, и если автором является не редактор, любые изменения должны быть согласованы. Любая поправка должна быть научно и логически обоснована.

Правка-переделка

Правка-переделка актуальна в тех случаях, когда редактор трудится над работами авторов, плохо владеющих литературным языком. Это вид правки широко распространен в практике газетной работы, а также применяется при публикации статей, мемуаров, брошюр. Как и в прошлом случае, должна быть сохранена авторская стилистика.

Но, работая над устранением ошибок, редактору следует не только делать правки, но и постоянно отслеживать логичность подачи материала, т.к. выдвигаемые автором основные положения должны быть логически связаны, а все переходы от одной части к другой - закономерны и последовательны. По этой причине важно иметь представление о логических основах редактирования текста.

Логические основы редактирования текста

Как мы и сказали, редактор обязан обращать внимание на логичность подачи готовящегося к публикации материала. Это говорит о том, что основные тезисы, имеющиеся в тексте, нужно непременно доказывать, а сами доказательства должны быть достоверными, обоснованными и не вызывающими сомнений. Безусловно, формальная логика не избавит текст от недочетов и ошибок, но вы полной мере будет способствовать систематизации изложения, придавать ему убедительности и устранять противоречия.

В некоторых случаях редактору требуется проверять комплекс доказательств, имеющихся в тексте, усиливать его, избавлять от ненужных аргументов, а также устранять подмену тезисов, если текст доказывает не то, что было задумано изначально. Говоря проще, редактору нужно оценивать состоятельность логического доказательства. Под последним следует понимать установление достоверности какого-то одного суждения через приведение других суждений, истинность которых не поддается сомнению и из которых проистекает достоверность проверяемого изначального суждения.

Логическое доказательство имеет место, если выполняются три условия:

• Есть тезис - то, что требуется доказать
• Есть аргументы - суждения, которые доказывают тезис на должном уровне (до того, как доказывается тезис)
• Есть демонстрация - суждения, показывающие, как тезис обосновывается приведенными аргументами

Если хотя бы одно из этих условий не выполняется, доказательство будет несостоятельным, т.к. будет непонятно, почему, как и что вообще доказывается. Эта тема требует более детального рассмотрения, но с учетом специфики нашего курса (все-таки в большей степени он предназначен для журналистов, нежели для редакторов), мы не будем в нее углубляться, а перейдем к более важной части - разновидностям ошибок, встречающихся в текстовых материалах.

Основные ошибки при написании текстов

Всего существует пять основных категорий ошибок, допускаемых авторами при написании текстовых материалов:

• Логические ошибки
• Лексические ошибки
• Синтаксические ошибки
• Орфографические ошибки

Разберем, в чем состоят их особенности.

Логические ошибки

Логические ошибки разделяются на несколько категорий. Проявляются они в композиции текста, неудачной разработке темы, аргументации и т.д. К самым распространенным логическим ошибкам относятся:

• Взаимоисключающие понятия (когда в одном предложение говорится, например, о том, что море было спокойным и гладким, а волны разбивались о камни - спокойное море и разбивающиеся волны - понятия, исключающие друг друга).
• Смещение плана изложения (непоследовательность изложения, ненужные повторы имен собственных, языковая небрежность, отсутствие важных деталей и т.п.).
• Неправильное установление причинных связей (когда в предложении говорится, например, что процесс погрузо-разгрузочных работ не предприятии механизирован, но грузчики работают в жестких условиях, т.к. вопросы механизации решаются с трудом - причина и следствие противоречат друг другу).
• Неверное сопоставление фактов/сопоставление несопоставимых фактов (когда в тексте говорится, например, о том, что студенты прекрасно собирают картофель в поле, т.к. стремятся к оздоровлению, или когда, к примеру, работа сотрудников ДПС рассматривается только с точки зрения количества ДТП на улицах города - приводимые факты не могут сопоставляться, т.к. логически относятся к разным категориям).
• Подмена тезисов (когда текст начинается, например, с разговора о необходимости улучшить качество дорог на улицах города, а заканчивается уверениями ответственного лица в том, что на проблемных участках будут установлены дополнительные ограничительные знаки - изначальный тезис в конце заменяется другим - не имеющим прямого отношения к первому).
• Отсутствие соответствий в деталях описываемых событий (когда в тексте, например, говорится о том, что в северных и южных регионах России полным ходом идет уборка картофеля, хлопка и колосовых - каждая из культур убирается в разное время, каждая из культур растет в разных регионах - получается, что эти детали нельзя объединять в одну картину).

Логические ошибки влекут за собой огромное количество смысловых ошибок, однако встречаются случаи, когда логические несоответствия применяются авторами специально. Такой прием характерен для пародий, памфлетов и фельетонов.

Лексические ошибки

Лексические ошибки еще одна распространенная категория ошибок. Основные их причины - это неточное словоупотребление, неудачное использование крылатых слов, идиом и фразеологизмов, языковая небрежность и перенасыщение текстового материала специальной лексикой и понятиями, которые могут быть неизвестны широкой публике

Грамматико-стилистические ошибки

Среди наиболее часто встречающихся грамматико-стилистических ошибок можно выделить неправильное употребление местоимений, неудачную замену множественного числа существительных единственным числом и наоборот, неправильное употребление рода существительных.

Синтаксические ошибки

Синтаксические ошибки выражаются в неверном порядке слов, нарушениях примыкания, согласования и управления, а также в неправильном употреблении причастных и деепричастных оборотов.

Орфографические ошибки

Орфографические ошибки состоят в неправильном написании слов. Основная их особенность заключается в том, что на слух они практически не воспринимаются, однако качество печатного текста заметно страдает. Самыми «популярными» орфографическими ошибками считаются:

• «Руссификатор», а не «русификатор»
• «Офицально», а не «официально»
• «Руский», а не «русский»
• «Поликлинника», а не «поликлиника»
• «Росии», а не «России»
• «Скочать», а не «скачать»
• «Рассписание», а не «расписание»
• «Отзовы», а не «отзывы»
• «Програма», а не «программа»
• «Расчитать», а не «рассчитать»
• «Зделать», а не «сделать»
• «Агенство», а не «агентство»
• «Тайланд», а не «Таиланд»
• «Симпотичный», а не «симпатичный»
• «Единный», а не «единый»

Нередко также встречается неправильное написание слов «также» и «так же», «зачем» и «за чем», «компания» и «кампания», «почему» и «по чему», «в общем» и «вообще» и т.п.

Многих ошибок, какими бы они ни были, легко избежать, регулярно . Но, конечно же, быть на 100% грамотным может далеко не каждый, а потому при редактировании текста всегда требуется проявлять к нему повышенное внимание, и при необходимости делать проверку по нескольку раз. Помните, что от того, насколько правильно и грамотно написан ваш текст, зависит и ваш успех, и то, насколько серьезно вы будете восприняты заказчиками и читателями. А в качестве отличного подспорья при проверке материалов можно использовать специальные программы для редактирования текстов.

А чтобы процесс проверки и редактирования текста протекал быстрее и легче, дадим вам еще одну полезную рекомендацию - выстраивайте свою работу по редактированию на трех этапах:

• Первый этап - это беглое - чисто ознакомительное чтение, во время которого вы оцениваете целостность материала, его содержание, идею и манеру изложения.
• Второй этап - это медленное и более углубленное чтение, во время которого вы фокусируетесь на всех абзацах, предложениях, словах и знаках. Здесь вы анализируете отдельные единицы текста, соотносите между собой его части, работаете над детализацией, исправляете все виды ошибок.
• Третий этап - это контрольное чтение. Текст еще раз перечитывается, анализируется единообразие подачи, правильность написания самых сложных элементов, имен собственных, числовых данных и дат.

На этом проверка заканчивается, и если все было сделано правильно и с головой, готовый материал будет соответствовать всем требованиям грамотности. Но все же еще раз напоминаем, что при наличии сомнений текст лучше лишний раз проверить, ведь, как говорится: «семь раз отмерь - один раз отрежь».

Теперь же предлагаем вам немного отвлечься от практики написания различных журналистских материалов и редактирования текстов, и пополнить багаж знаний интересной информацией. В шестом уроке мы вновь коснемся теории и побеседуем еще об одном очень популярном в наше время направлении - рекламной журналистике. В уроке будет рассмотрена рекламная журналистика как явление, основные точки соприкосновения журналистики и рекламы, а также приведена краткая классификации жанров рекламной журналистики. Но и практическую составляющую мы не обойдем стороной - вашему вниманию будут предложены лучшие формулы рекламных текстов.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Грамотно написанный текст – лучший показатель культурного уровня автора и доказательство уважения к читателям. Любой автор желает написать качественную книгу, но далеко не каждый в состоянии самостоятельно это сделать. Иногда достаточно небольшой корректорской правки для исправления опечаток. Нередко при подготовке объемной книги или сложной статьи может потребоваться помощь опытного редактора. Если же автор не уверен в собственных силах, но имеет интересный материал и креативные идеи, которые желает воплотить в статье, студия премиум-контента Textmark готова предложить услугу литературной обработки со стилизацией.

Что представляет собой литературная обработка со стилизацией?

Литературная обработка – это особый вид редактирования, связанный с пересказом фактического и смыслового содержания текста. Многие авторы имеет интересный материал, который не могут правильно и красиво изложить в грамотную статью. Сухость речи, неправильно расставленные акценты, нарушение логики повествования, несоответствие стилей в сочетании с грамматическими и пунктуационными ошибками требуют помощи специалиста. В отношении подобных рукописей целесообразнее воспользоваться не услугой редактирования, а литературной обработки со стилизацией.

Привлекать редактора к работе со слабыми рукописями не имеет смысла. Есть риск, что, несмотря на советы специалиста, автор будет делать все новые и новые ошибки. В результате редактура может превратиться в бесконечный процесс, который займет много времени и повлечет за собой непредвиденные расходы.

В таких ситуациях мы рекомендуем воспользоваться услугой литературной обработки со стилизацией. Наши специалисты проработают материал от начала и до конца. В итоге из «сырого» текста вы получите полноценное литературное произведение. По сути, литературная обработка – это создание нового грамотного текста на основании предоставленных статей. Оказывая услугу, редактор не претендует на авторские права, которые в полном объеме сохраняются за владельцем исходного материала.

В процессе литературной обработки со стилизацией учитывается не только соответствие текста нормам русского языка. Особенное внимание редактор обращает на стилистику, которая должна полностью соответствовать контексту. Стоимость литературной обработки оценивается исходя из качества и готовности предоставленного автором материала, дальнейших планов по поводу реализации обработанного текста.

Как выполняется литературная обработка со стилизацией?

Эта комплексная услуга подразумевает всестороннюю работу над статьей. Обычно в литературной обработке нуждаются мемуары, воспоминания о случившихся интересных событиях, путешествиях, участником или свидетелем которых был автор, но он не в состоянии правильно и логически последовательно изложить материал.

Чтобы подготовить выполнить литературную обработку со стилизацией качественно, условно мы разделяем нашу работу на три этапа:

1. Получение подробной информации по теме. Мы работаем с любыми тематиками, будь то отчет о туристической поездке, медицинский трактат, техническая инструкция или исторические сводки. Прежде, чем приступать к литературной обработке со стилизацией, специалист подробно изучает тему, консультируется с коллегами и нашими партнерами при необходимости, поэтому качество текста независимо от тематики всегда остается на высшем уровне.
2. Обработка и стилизация материалов, предоставленных заказчиком. На данном этапе работы мы проверяем маркетинговые и практические составляющие текста с учетом тематики и пожеланий автора, чтобы подготовить качественную и грамотную статью, соответствующую ожиданиям заказчика.
3. Финальная вычитка готового текста редактором с профильным образованием. По итогам данного этапа мы предоставляем заказчику материал, полностью подготовленный для публикации.

Преимущества работы с нами

Студия премиум контента Text Mark – команда профессионалов, которые готовы предложить услугу литературной обработки со стилизацией по выгодным ценам. Несколько наших преимуществ, позволяющих гарантировать высокое качество работы:

• Редакторы и корректоры – дипломированные филологи и лингвисты с многолетним опытом работы.
• Работаем с документами любых форматов, как стандартных doc, docx, txt, xls, xlsx, так и более редких pdf, ppt, djvu.
• Выполняем оформление и верстку веб-документов.
• Черновики и наброски превращаем в грамотный, логически связанный текст.
• Выявляем и устраняем стилистические, логические, грамматические, пунктуационные и любые другие типы ошибок.
• Беремся за тексты для сайтов разной тематики, любого объема, работаем с материалами на русском и английском языках.
• К статьям подбираем подходящие фотоматериалы, видео и аудио, графики, таблицы, диаграммы.
• За дополнительную плату оказываем услуги фактчекинга.

В рекламном тексте самое главное - это содержание: аргументы и факты. То, как он, собственно, написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и Параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться - эта реклама предназначена исключительно для него одного.

ЗВУК

Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.

Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» - это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» - шипение змеи, выход пара. «У» - это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «Ау...», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Эхо...» В Альпах - «Ай-ла-рип-пи-и-и».) То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).

Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т. д.

«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» - из «резких». И т. д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

Пример использования образных звуков

Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой.

Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «3», «Щ», «Ч», свистящий «С»).

Взрыв вкуса

(безалкогольный напиток Миринда)

Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».

Ш-ш-ш-вепс-с-с... (безалкогольный напиток Швепс)

Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».

Для того чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

Пример использования созвучий

Ваша киска купила бы Вискас

(корм для кошек)

Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.

Чистота - чисто Тайд (стиральный порошок)

Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.

Есть идея - есть ИКЕА (мебельная компания)

Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией - производителем мебели.

СЛОВО

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Пример использования абстрактных слов

Совершенный, удивительно стойкий вкус

(Жевательная резинка Ригли"с)

Великолепный вкус и защита от кариеса

(Жевательная резинка Орбит)

Знак хорошего вкуса

(чай Липтон)

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, Удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнении с абстрактными словами конкретные не только воспринимаются, но и запоминаются намного легче. Поэтому в заголовках, слоганах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрократизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.

Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным категориям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества...», «выбирает большинство покупателей...» и т. д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего ими являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные («исправлять» - «исправление», «тормозить» - «торможение» и т. д.).

Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы « - ость», « - ота», « - ние».

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.

Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например: «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...»

Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Также не стоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление.

Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении и понятные каждому носителю языка.

Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Также, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Пример использования общеупотребительной и специализированной лексики.

Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?

(бытовые фильтры)

Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирующей себя с людьми, использующими это слово.

Кто не знает - тот отдыхает!

(напиток ЭрСи-Кола)

Сказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще -, так и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.

В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.

Примеры эвфемизмов

Повторно продаваемые машины

(подержанные)

Причиняющая неудобства влажность

(потливость)

Нерегулярность

Наслаждение без опыления

(половой акт с использованием презерватива)

Ночные бабочки

(проститутки)

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают - это особенно валено при разработке заголовков, слоганов и код.

В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить невыразительные слова.

Выбор слов - кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество рекламной фразы, предложения, всего текста.

Пример слов, к использованию которых нужно относиться с большой осторожностью в связи с их абстрактностью, штампованностью или определенной ассоциативностью

благополучие

великолепный

гордость

действительно

достойный

здоровье

идеальный

испытайте (лучше - «попробуйте»)

качество

купите (лучше - «приобретайте» и т. д.)

надежность

неповторимый

нормальный

ошеломляющий

свежесть

совершенный

традиция

уникальный

чудесный

В этот список следует также включить все слова с использованием превосходных степеней («самый лучший», «наипрекраснейший» и т. д.), а также слова-штампы («лидер», «марка № 1», «на уровне мировых стандартов» и т. д.)

Пример слов «позитивных», привлекающих внимание

современный

экономия

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

При построении предложения следует иметь в виду, что хотя у русского языка, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может играть значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом - вперед, а не назад, - на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер - Банк...» лучше, чем «Банк... - ваш надежный партнер».

В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

Как уже отмечалось в разделе «Характер рекламы», положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные предложения - самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т. д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.

При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовала ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы Можете мне возразить, что...»). Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует действительно сильных аргументов.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.

Пример использования повелительного наклонения

Покупайте!

Приезжайте!

Смотрите!

Выбирайте! И т. д.

Однако такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указующей ему рекламы.

При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного

залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.

Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, - особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.

Следует проверять согласование времен глаголов.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Для того чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль - одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

Удобство чтения рекламы во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.

Важно иметь в виду, что на читаемость теста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.

Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.

Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.

Для того чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Так, почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Также возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.

Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а также слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т. д.)*

Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т. д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.

Пример сокращения предложений

Фирма, которая радует Вас

Можно проще: «Мы радуем Вас» и т. д.

Продаем самые лучшие технологии

Можно проще: «Продаем лучшие технологии»

Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять, таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.

Следует помнить, что «краткость - сестра таланта».

Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.

АБЗАЦ И ПАРАГРАФ

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все-таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Следовательно, вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных рекламных объявлениях.

Пример разбивки длинного текста на параграфы

ЛЮСТРА ЧИЖЕВСКОГО

ОТВЕЧАЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ

На страницах нашей газеты мы уже писали о люстре Чижевского. Поток писем читателей, хлынувший после публикаций, свидетельствует, сколь велик интерес к легендарному аппарату здоровья, изобретенному по подсказке Циолковского выдающимся русским биофизиком, профессором А.Л.Чижевским. Такой всплеск интереса нас не удивил. Ведь уже более 200 000 семей только в Москве пользуются целебной люстрой, ставшей поистине народным средством лечения десятков различных болезней.

Сегодня мы публикуем ответы еще на четыре наиболее характерных вопроса читателей о люстре и ее выдающемся авторе.

Смерть от чистого воздуха

«Я читал в статье о Чижевском, что его люстра утоляет какой-то "голод". А может, и нет никакого голода вовсе, а все это выдумки ученых?»

И. Путилов, инженер-строитель

Чижевский использовал свою знаменитую люстру для борьбы с чудовищной опасностью, которая, как он и предсказывал, сейчас уже обрушилась на головы горожан. Речь идет вовсе не о смоге и чудовищной загазованности, это еще можно как-то пережить. Страшнее другое, мы все чаще начинаем дышать мертвым воздухом. В нем есть все, кроме самого главного: отсутствуют электрически заряженные частицы-аэроионы, благодаря которым нормально работают клетки нашего организма.

Вспомните, какой прилив сил мы ощущаем в лесу, в горах, особенно у водопада. Там-то мы вдыхаем массу аэроионов, своего рода целебных витаминов воздуха, способных защитить организм от многих болезней. Чижевский как раз изобрел свою люстру для того, чтобы самый обычный воздух квартир и офисов превращать в целебный, насыщенный этими очень важными витаминами.

Его заслуга также в том, что он первым экспериментально доказал, что страшнее аэроионного голода, пожалуй, ничего не бывает. Профессор ставил в 3-м мединституте в Москве леденящие душу эксперименты. В герметичной камере подопытных мышей вволю кормили и поили, но воздух им подавали только профильтрованный сквозь плотный слой ваты. Поскольку воздух в вате не только очищался от примесей, но и терял электрические заряды, он лишался аэроионов, а значит, становился мертвым. Уже через 5-6 дней мыши начинали болеть, теряли аппетит. А через три - четыре недели неминуемо гибли. Подопытные животные умирали, по сути, от чистого воздуха!

Это явление Чижевский назвал «аэроионным голодом». Задавшись целью исправить положение, он использовал принцип работы своей электроэффлювиальной люстры. Ввел в другую камеру, где мыши были еще живы, длинную иглу и подал на нее высокое напряжение. Воздух стал насыщаться электрическими зарядами, обрел аэроиоиы. Вдыхая их, мыши ожили, повеселели, у них вновь появился аппетит.

В России, как известно, своих пророков не бывает. К опытам Чижевского долгое время относились скептически. И только когда в 1974 г. американские исследователи из космического агентства НАСА поставили практически такие же эксперименты, исчезли все сомнения - великий биофизик был абсолютно прав.

Он оказался прав и в том, что в будущем в городах подобный мертвый воздух будет господствовать повсеместно. Так и случилось. Недавние замеры в Москве подтверждают, что аэроионов в воздухе в 10-20 раз меньше, чем требуется для нормальной жизни-Признаки начала аэроионного голода у многих налицо. Это повышенная утомляемость, раздражительность, снижение иммунитета организма и, как итог, широкое распространение хронических заболеваний. Даже не подозревая об этом голоде, но тем не менее, спасаясь от него, жители городов мира интуитивно стремятся убежать на природу, чтобы полной грудью подышать аэроионами.

Люстра Чижевского способна помочь в решении многих из этих проблем. Тем более что она уже давно и успешно используется для лечения органов дыхания, сердечно-сосудистой и нервной системы. А также ее благотворное действие отмечено людьми, перенесшими катастрофу на Чернобыльской АЭС.

Как обуздать давление

«Слышала, что люстра Чижевского понижает высокое артериальное давление и повышает низкое. Неужели это правда? А не может ли люстра Чижевского перепутать, кому снижать давление, а кому повышать?"»

Е. Плотникова, домохозяйка

Люстра профессора Чижевского действительно помогает людям, страдающим как гипертонией, так и гипотонией. На первый взгляд, это странно, ведь речь идет о двух крайностях: повышенном или, напротив, пониженном артериальном давлении. Но если вникнуть в суть, ничего странного тут нет, ведь в отличие от лекарств, стремящихся давление «исправить», люстра Чижевского не насилует организм. Она лишь устраняет те нарушения, которые, собственно, и привели к болезни. И делает это она фундаментально, положительно воздействуя на механику крови.

У здорового человека красные кровяные тельца - эритроциты электрически заряжены. Это очень важно! Ведь микроскопические отрицательные заряды заставляют эритроциты отталкиваться друг от друга, не давая им слипаться и образовывать тромбы. Когда из-за патологических изменений в организме эритроциты теряют свой заряд, вязкость крови увеличивается, и это, естественно, начинает мешать ровному кровотоку. Именно по такой причине чаще всего и нарушается давление.

Когда же мы вместе с воздухом вдыхаем отрицательные аэроионы кислорода, которые вырабатывает люстра Чижевского, мы, по сути, восстанавливаем электрические заряды на эритроцитах. Вязкость крови снижается, приходит в норму кровоток. Сердцу становится легче качать кровь по сосудам. Тут не важно, что было - повышенное или пониженное давление, - оно нормализуется в любом случае, когда будут отрегулированы заряды на эритроцитах.

Заметим также, что пониженное давление часто связано со слабой работой сердечной мышцы. Люстра Чижевского и тут дает целебный эффект. Она положительно влияет на митохондрии - энергетические станции клеток сердца. Сердце начинает работать энергичнее, что в итоге и повышает артериальное давление.

Используя свою люстру при лечении больных, профессор Чижевский получал блестящие результаты. За один сеанс аэроионотерапии у гипертоников давление снижалось в среднем на 10-20 единиц, а у гипотоников, напротив, возрастало, приближаясь к нормальному.

Конечно, для получения устойчивого результата аэроионотерапию необходимо проводить, по крайней мере, в течение нескольких месяцев. Ведь процесс восстановления артериального давления не терпит суеты. Патология-то развивалась годами, дайте организму возможность исправить «поломки» без спешки и основательно.

И еще известно, что и гипертония, и гипотония могут вызываться разными причинами. Поэтому люстра Чижевского, конечно же, не панацея и помогает не в 100% случаев. Но очень часто и кардинально.

Что показала экспертиза

«Недавно слышала в программе "Экспертиза" по РТР, что люстра Чижевского не может вылечить ни одну болезнь. Более того, она не прошла клинических испытаний. А я уже давно пользуюсь люстрой Чижевского - "Элион-132", и теперь приступы гипертонии беспокоят реже, и чувствую себя намного лучше. А сейчас, после того, что сказали по телевизору, даже и не знаю, что думать».

Анастасия Петухова, домохозяйка

Можете не волноваться. Используемая вами люстра Чижевского «Элион-132» прошла многолетние широкомасштабные клинические исследования в крупнейших клиниках и институтах России. Медицинскую экспертизу проводили ведущие специалисты НИИ педиатрии РАМН, НИИ скорой помощи им. Н.В - Склифосовского, Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН, Главного военного клинического госпиталя им. Н.А. Бурденко, НИИ туберкулеза Минздрава России, Института теоретической и экспериментальной биофизики РАН.

Результаты проведенных клинических исследований показали статистически достоверный терапевтический эффект от применения аэроионотерапии с помощью аппарата «Элион-132». Независимые эксперты - специалисты клиник, в которых проводились исследования, положительно оценили работу аппарата. Не было отмечено никаких побочных реакций и осложнений во время его использования. А несомненный положительный эффект был получен, причем при широком спектре заболеваний. На основании проведенных клинических работ врачами рекомендовано включать аэроионотерапию в комплексное лечение артериальной гипертонии и болезней желудочно-кишечного тракта, бронхиальной астмы и аллергических заболеваний, инфекционных болезней и хронического тонзиллита у детей.

Поэтому утверждения о том, что люстра Чижевского «Элион-132» завода «Диод» не поможет в лечении болезни и уж тем более не прошла клинических испытаний, мягко говоря, не соответствуют действительности. Удивительно, что журналисты такой популярной программы не сумели разыскать и предоставить зрителям действительно правдивые данные. Ведь они доступны всем желающим на сайте завода-изготовителя (www.diod.ru).

Дети лейтенанта Шмидта

«Говорят, профессор Чижевский изобрел совсем другую люстру, не похожую на те, что выпускают сейчас различные заводы. Так ли это?»

А. Либерман, бухгалтер

Верно, все современные люстры Чижевского внешне очень мало похожи на ту, что создал великий русский биофизик. Его люстра напоминала затянутое стальной сеткой большое колесо, подвешенное к потолку с помощью массивных фарфоровых изоляторов от линии электропередач. Чтобы люстра могла работать, в соседней комнате ставили высоковольтный питающий блок - шкаф размером с двухкамерный холодильник. В шкафу размещались мощный масляный трансформатор и ртутные выпрямительные лампы от стационарного рентгеновского аппарата.

В 30-е годы при тогдашнем уровне техники по-иному люстру было сделать невозможно. Да это профессора Чижевского сильно и не волновало.

Ученому-первопроходцу важно было показать лечебный эффект аэроионов, которые давала люстра. Что он, собственно, и сделал и за что на Всемирном конгрессе биофизиков в Нью-Йорке в 1939 г. был удостоен титула «Леонардо да Винчи XX века».

Но жизнь не стоит на месте. Нынешние предприятия-изготовители, используя современные технологии и материалы, превратили громоздкий высоковольтный шкаф в компактный электронный блок размером с коробочку. И сама люстра благодаря пластмассам стала в несколько раз легче. Каждый изготовитель импровизировал, как мог, в меру своей фантазии и вкуса. Но почти все забыли о главном: о том, что их «изобретения» должны пройти соответствующие клинические испытания, то есть, бесспорно, обладать уникальным набором лечебных свойств, которые сделали люстру Чижевского легендой. И пошли гулять эти «электронные детишки» лейтенанта Шмидта по всей России.

Приятным исключением на этом фоне является продукция московского оборонного завода «Диод», который по конверсии выпускает 5 моделей люстры Чижевского. Среди них есть и модель «Ретро» - точная копия оригинала с современным электронным блоком.

Люстры Чижевского завода «Диод» прошли клинические испытания в крупнейших научных центрах России. И везде результаты испытаний подтверждали, что люстры завода «Диод» по лечебному воздействию не уступают той, с которой экспериментировал сам профессор Чижевский.

К сожалению, этим не могут похвастаться другие предприятия, взявшиеся за столь сложное и очень ответственное дело. И, чтобы не купить «пустышку», обращайтесь только в специализированные магазины «Мир экологии», созданные по программе правительства Москвы при заводе «Диод». А также в официальные представительства этого завода в различных регионах СНГ.

Ответы на вопросы подготовили ведущие специалисты институтов, где проводились испытания люстры Чижевского. Публикация подготовлена при спонсорской поддержке Калужского городского отделения Союз «Чернобыль» России.

Аппарат аэроионопрофилактики «Люстра Чижевского» производится на оборонном заводе «Диод» по программе правительства Москвы.

Адреса заводских магазинов «Мир Экологии»:...

Во всех магазинах «Мир Экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах - там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронзамускулов» и т. д.).

Пример удачного использования метафоры в заголовке

ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА - ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!

БАНК МОСКВЫ РАЗМОРОЗИТ ВАШИ ДЕНЬГИ!

Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:

Престиж - для состоятельных клиентов

Четыре сезона - обеспечит хороший доход

Московский муниципальный - самый популярный вклад 2002 г.

Долгосрочный накопительный - новая услуга

Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:

Пенсионный

Долголетие

Текущий пенсионный

Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы Филиалы Банка Москвы:...

Олицетворение - это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка - тишина»).

Оксиморон (оксюморон) - соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т. д.).

Метонимия - это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» - вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха - вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» - вместо «я пропал»).

Гипербола - намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т. д.»).

Литота - намеренное преуменьшение (« мужичок с ноготок»).

Аллегория - это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце - любовь», «правосудие - женщина с весами» и т. д.).

Сравнение - это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый).

Таким образом, легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет - это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т. д.) Следует иметь в виду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т. д.).

Аллюзия - намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т. д. («Тайны мадридского двора»).

Парафраз - сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» - вместо «я»).

Анафора - это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» - Торговый дом «Партия»).

Эпифора - повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация - использование одного слова с разными значениями.

Антитеза - это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры - для больших людей» - Компания «Белый ветер»).

Паронимы - слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

Пермутация - это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

Градация - последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу...»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) - устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа не подточит», «Колдрекс» - «Семь бед - один ответ» и т. д.).

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке

МОРОЗ, САФАРИ - ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!

Финская Лапландия

Северные столицы

Скандинавские саги

Горнолыжные и активные программы

На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию

Туроператор Джаз-7

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы

ОДИН - УЛЕЙ, А ДВА - ПАСЕКА.

Народная пословица

При открытии одного карточного счета в БАНКЕ МОСКВЫ Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International-

Только с 1 июня по 31 августа 2002 г. при одновременном открытии двух карт - Visa Classic и Eurocard /MasterCard Standart - с использованием одного карточного счета БАНК МОСКВЫ предлагает следующие условия:

Стоимость годового обслуживания двух карт - $15.

Первоначальный взнос на две карты - $100.

Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка - не требуется.

Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это:

Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.

Совершение операций снятия наличных денежных

средств в российской и международной сети банкоматов,

насчитывающей более 700 тысяч устройств.

Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.

Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.

Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.

Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne,

позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.

Банк Москвы - генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля».

Филиалы Банка Москвы:...

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается, таким образом, в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака...», «Без труда...», «Я тебя породил...» и т. д.). Естественно, читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы - свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Пример использования неологизмов

Музыкайф

(Радиостанция «Европа Плюс»)

(фруктовый йогурт)

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Пример использования письменной игры слов

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

куПИКвартиру!

(Ипотечная компания «ПИК»)

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Пример неудачного использования неологизмов

Ночь. Party. Party3aHbi.

(сигареты«ПэлМал»)

Иностранные слова не всем хорошо известны.

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения.

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа - счастливый малыш» - подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма - созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Пример оправданного использования рифмы

Молоко вдвойне вкусней, если это - «Милки Вэй»

(шоколад)

Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

(стиральный порошок)

Свежее дыхание облегчает понимание

(мятные конфеты «Рондо»)

«Москва без «ЗИЛа» - что поплавок без грузила»

«Если налоги стали Вам сниться,

В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,

И Ваша проблема сразу решится».

«Новый год не за горами

Наш подарок лучше всех»

(фотоаппараты)

«По России он пройдет,

Шухеру наделает. То «Тошибу» задерет,

То «Компакт заделает»,

(компьютерная фирма)

«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

ипотечный -

И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

(ипотечные кредиты)

«И всего-то две заправки

А в карманах пусто...

Мне никак не сэкономить –

Это очень грустно!

Заправляясь, раз за разом,

Сэкономил я на газе...

Ведь теперь моя машина

Стала вовсе не транжира!»

(газобаллонная аппаратура)

«Кухня наша - сердце дома!

Не зависит от объемов,

На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть,

Приходите покупать,

Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без «ЗИЛа» - что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться»).

В рекламных текстах используются практически все виды художественных приемов, но с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучшие объекты применения художественных приемов - заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского сленга, англо-русский фразеологический и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать...

ОФОРМЛЕНИЕ ТЕКСТА

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные - заголовок, основной текст, кода.

Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот - привлекать. То есть вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).

Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации рекламы большое значение имеет выбор шрифта. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивают качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для выбора подходящего, эффективного шрифта следует обратить внимание на его читаемость, уместность гармоничность и акцентированность.

ЧИТАЕМОСТЬ

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста в газете или журнале - это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания.

Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить на смысловое содержание текста.

Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Разборчивость отдельных знаков зависит, прежде всего, от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее Удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Так, при размещении штрихов в вертикальной средине знака следует ориентироваться на оптическую средину, а не на геометрическую. То есть горизонтальный штрих размещается несколько выше реального центра линии. В таком случае знак будет выглядеть пропорциональным. Если же штрих разместить строго по геометрическому центру, то верхняя часть буквы будет казаться больше нижней.

Все горизонтальные линии обычно делают несколько тоньше вертикальных. В таком случае исключается возникновение зрительного эффекта, когда геометрически одинаковые с вертикальными горизонтальные штрихи кажутся более толстыми.

В целом, гармоничное восприятие обеспечивается следующим отношением толщины основных штрихов шрифта к его высоте - примерно 1:5.

Чтобы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть делают шире верхней.

В связи с тем, что буквы, в основе которых лежат круг и треугольники (3, О, С, А, И, М), по сравнению с квадратом оптически кажутся меньшими, их верхние или нижние части размещают несколько выше или ниже линий строки. В таком случае одни буквы не кажутся более низкими, чем другие.

Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные пространства. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слипания». Для этого расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв.

С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Чтобы этого достичь, расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. При определенном сочетании букв (Р и А, Р и Д, Г и Л и т. д.) межбуквенные пространства просто не оставляются.

В целом, расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов.

Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

Самый популярный способ построения шрифта - от квадрата. Сначала рисуются буквы Н и О. На основе их начертания выстраиваются все остальные буквы алфавита.

По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

Латинские;

Рубленые;

Брусковые;

Наклонные;

Орнаментированные.

Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.

Латинские(Times New Roman)

Латинские(Academy)

Латинские (Antiqua) и т.д.

Шрифты этой группы являются самыми популярными. Связано это с тем, что они обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, латинские шрифты наиболее удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля. Это обеспечивается, с одной стороны, четкостью и простотой написания знаков, с другой, применением засечек - специальных дополнительных штрихов к основному силуэту знака. Шрифты с засечками воспринимаются гораздо лучше, чем без засечек, так как с помощью этих визуальных элементов глаз быстрее распознает букву.

Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками. Однако использование шрифта с заческами может быть нецелесообразным при низком качестве типографской печати. В этом случае засечки букв могут не пропечататься или наоборот - «залиться» краской.

Рубленые шрифты характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизонтальных элементов. Соответственно буквы этой группы практически лишены контрастности. В сравнении с латинскими шрифтами рубленые хуже читаются, но используются все-таки достаточно широко благодаря простоте и четкости начертания, придающим тексту современный вид.

Рубленные (Futura)

Рубленные (Helvetica)

Рубленные (Arial) и т.д.

Брусковые шрифты образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковую толщину линии и засечки. Так же, как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны и читаемы, чем латинские.

Брусковые (Courier)

Брусковые (Prestige)

Брусковые (Typewriter)

Наклонные шрифты бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые, в основном, являются модификациями латинской группы.

Курсивы (Baltica)

Курсивы (Kudriashov)

Курсивы. (Lazurski)

Вторые по своему начертанию напоминают письмо от руки (рукописные).

Рукописные (Arbat)

Рукописные(Corrida)

Рукописные (Jikharev)

Наклонные шрифты менее удобны для чтения. Вместе с тем с помощью этой группы можно подчеркнуть динамику сообщения, неофициальность, легкость.

Орнаментированные шрифты часто являются художественно украшенными основными шрифтами.

Орнаментированные (Astra)

Орнаментированные (Hair-1)

Орнаментированные (Izhitsa)

Эту группу шрифтов обычно используют в декоративных целях, а также для подчеркивания определенной атмосферы сообщения. Это наименее удобные для чтения шрифты.

Все вышеуказанные группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Выделительные шрифты - наклонные и орнаментированные:

Наклонные (Kudriashov)

Рукописные (Jikharev)

Орнаментированные (Izhitsa)

К текстовым относятся легко читаемые шрифты - латинские (наиболее удобные благодаря засечкам), а также рубленые и брусковые:

Латинские(Times New Roman)

Рубленные(Futura)

Брусковые (Courier)

При выборе шрифта следует иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст. Дело в том, что различные знаки распознаются по-разному. Для: более сложных букв необходимо больше времени, усилий. Так, чаще всего люди ошибаются при распознавании букв: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э. Точнее всего опознаются: О, С, Т, Р, У, Ф, Ч.

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Легко читаемой, как уже ранее отмечалось, является группа латинских шрифтов.

Цифры так же, как и буквы, наименее узнаваемы, когда состоят из кривых линий. Так, люди чаще всего путают цифры: 3, 6, 9. Цифры, образованные прямыми линиями, опознаются быстрее и точнее.

С точки зрения стиля, наиболее читаемые цифры - арабские.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли. Однако 8-й кегль - минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку - в качестве базового использовать 10-й кегль.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем они больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике.

В рекламе, адресованной пенсионерам - людям, как правило, с ослабленным зрением, - шрифт для основного текста следует выбирать крупнее обычного. Однако слишком крупный шрифт так же тяжело читать, как и слишком мелкий.

На читаемость шрифта влияет и расстояние между словами или числами. Если промежутки слишком велики, то глаз, в первую очередь, фиксирует пустые пространства между словами, что осложняет чтение. Если же промежутки малы, тогда читателю приходится сначала зрительно разделять слова и только потом вдумываться в их смысл.

Расстояние между словами может быть несколько больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта обычно принимается ширина буквы «О».

Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. В заголовке между словами используется расстояние, равное половине ширины прописной буквы «Н» шрифта заголовка.

На читаемость текста влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, не утомляющей в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор - 27-35 знаков при 8-м кегле.

Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.

Строки длиной более чем в 12 сантиметров читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не группы слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4 сантиметров) также осложняет восприятие.

Рекомендуется не делать заголовок длиннее 45 знаков, причем в каждой строке заголовка должно быть не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк - не более 22 знаков в каждой строке, из 3 строк - не более15 знаков. Однострочный заголовок - не более 32 знаков.

Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов.

Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написания слов и знаков неприемлемы.

В случае крайней необходимости текст можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более чем на 90°) он становился горизонтальным. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.

Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы, а при необходимости и на параграфы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.

В широком объявлении, для того чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.

Место факта в журналистском творчестве.

Факт (от лат. Factum - свершившееся) - действительное событие, явление, случай.

Объектом журналистского отображения может быть как сама действительность, так и социальные явления, и процессы, и человек. Словом, в поле зрения журналистов находится целый мир во всех его проявлениях.

Включаясь в процесс познания действительности, журналист фокусирует внимание на общественно-значащих событиях. В самом акте выбора объекта познания, в специфике его восприятия, разных форм отображения, в оценке и интерпретации жизненной ситуации оказывается авторская позиция. Поэтому, говоря о соотношении объективного и субъективного в факте, много авторов сходятся на том, что содержание факта - это объективное отображение события, которое находится вне человеческого сознания, а форма, в которой осуществляется это отображение, субъективная.

Ведь факт, как явление действительности, можно классифицировать в следующем порядке:

Факт как элемент действительности.

Факт как элемент сознания.

Факт как элемент текста.

В первом случае он - источник информации, объект познания. Во втором - он оказывается и средством познания: мы пользуемся им приблизительно так же, как моделями любого из объектов реальности, рассматривая их с разных сторон, наблюдая за их поведением в разных условиях, и тем самым получаем дополнительную информацию, которая приближает по смыслу факт сознания с фактом действительности. В третьем случае доминирующей функцией оказывается функция сохранения информации в материальной форме. При этом факт сохраняет и первые два ряда функций: они реализуются при контакте текста с аудиторией

Факт в журналистике - достоверное отображение фрагмента действительности, которая владеет реальной репрезентативностью. С его помощью создается модель действительности. Используются разного рода факты.

Еще говорят, что в отличие от, скажем, поэзии художественная форма в журналистике играет гораздо меньшую роль. На первое место выходит содержание. В случае с мелкими информационными жанрами это верно: читая заметку о пожаре, мы хотим узнать, где был пожар, почему, какой ущерб причинил, вызвал ли человеческие жертвы (хотя и тут можно ввести читателя в заблуждение, напутав, предположим, с запятыми). В произведениях аналитических и художественно-публицистических форма - один из важнейших компонентов адекватного восприятия текста. Понятно, что, читая аналитическую корреспонденцию, мы прежде всего обращаем внимание на стройность логической системы доказательства определенного тезиса, на связанность фактов и выводов и т. п. Но любая мысль должна быть выражена предельно точно, кратко, емко. Не должно быть нежелательной двусмысленности, прорывов в логической цепочке, - всего того, чем чревато неправильное обращение с языком, этим тончайшим и точнейшим инструментом. Какого бы таланта ни был музыкант, он не сможет хорошо сыграть на расстроенном инструменте. Языкознание дает это самое "умение настроить" свой инструмент, причем на любой лад, что особенно важно для автора художественно-публицистических материалов. Слово - это страшнейшее оружие. Мы сами подчас не понимаем, насколько мы в его власти. И журналист должен это помнить всегда.

Форма организует и облегчает восприятие, влияет на него самым непосредственным образом.

Сбор, обобщение, анализ и литературная обработка фактического материала.

На этапе разработки замысла будущего произведения журналисту необходимо определиться с объектом изучения. В данном качестве могут выступить и конкретная житейская ситуация, и проблема, которая требует тщательного рассмотрения, и те или иные социальные явления, и деятельность людей и т.д.

Во всех случаях журналист включается в познавательную деятельность по сбору и анализу фактических данных. Для успешной реализации данного этапа работы журналисту необходимо в совершенстве овладеть различными методами сбора первичной информации, так как именно от качества собранного материала зависит содержательная насыщенность будущего произведения. Поэтому в журналистской практике используется целый арсенал методов сбора первичной информации.

К традиционным журналистским методам, как правило, относят наблюдение, эксперимент и интервью. Все они ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта и на выяснение закономерностей в социальной действительности. С развитием журналистики данные методы дополнялись и обогащались конкретными методиками из социологии и психологии, представляющими «совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая чистые операции, их последовательность и взаимосвязь».

Все методы можно условно разделить на две большие группы:

· первые из них используются при сборе эмпирических данных (наблюдение, эксперимент, интервью и др.);

· вторые – при анализе полученных сведений (здесь можно назвать классификацию, группировку, типологизацию и т.д.).

В журналистике специальные методы применяются в тех случаях, когда в силу каких-то обстоятельств нельзя получить информацию. Именно в таких ситуациях корреспондент для достижения цели меняет профессию, участвует в социальных экспериментах, проводит фокусированное интервью и экспертные опросы, пытается прогнозировать те или иные явления действительности. В силу того, что каждый метод таит в себе различные процедурные моменты, журналисту необходимо знать не только последовательность проведения тех или иных операций, но и различные правила анализа и интерпретации данных.

Под процедурой обычно понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способ организации исследования. Это – наиболее общее, притом собирательное понятие, относимое к системе приемов сбора и обработки информации.

Последовательность в применении тех или иных методов вполне согласуется со стадиальным характером творческого процесса, связанного с созданием журналистского текста. Замысел будущего произведения можно соотнести с выдвижением ряда рабочих гипотез о состоянии изучаемого объекта. Стадиальность познания объекта действительности предполагает его всестороннее изучение, На этом этапе журналист решает, какой метод сбора первичной информации наиболее предпочтителен, какая техника более эффективна, наконец, в какой последовательности изучать объект. На этапе реализации замысла журналист выполняет аналитическую работу по осмыслению полученных сведений. Здесь требуется умело использовать общенаучные методы анализа и интерпретации данных.

Говоря о факторах, определяющих формирование методов деятельности журналиста в творческом акте, Г.В. Лазутина выделяет следующие:

а) стадиальность творческого процесса;

б) комплексность задач, решаемых журналистом на пути к результату творчества;

в) характер источников информации (более широко – структура информационной среды);

г) законы познания, законы восприятия и переработки информации;

д) законы общения.

«Это, – заключает автор, – обусловливает многообразие методов журналистского творчества, во-первых, и соотнесенность их с определенной стадией творческого акта – во-вторых». 22 Задача журналиста состоит в том, чтобы увидеть рациональные основания для использования того или иного метода в зависимости от стоящих перед ним задач.

Так, можно разделить условно на два варианта: использование социологический источников и социологические методы сбора информации.

Итак, социологические источники.

Журналист может брать их за основу своего исследования, использовать как иллюстрационный материал для более полного раскрытия своей темы, или использовать разные данные исследований для сравнения. Также стоит отметить, что в каком-либо социологическом исследовании журналист может увидеть свою тему. Именно поэтому ему важно просматривать данные по интересующей его тематике. Его могут удивить цифры, натолкнуть на мысль приведенная статистика и т.д. «Социологические данные и просто могут быть оперативным, «событийным» поводом для подготовки журналистом публикации, передачи, своеобразным творческим импульсом».

Журналист может и использовать свои наблюдения, накладывая их на данные социологов.

Журналист не только ищет тему, но и корректирует ее интересность под аудиторию на основе опросов общественного мнения. «Сегодня опросы общественного мнения – важный инструмент на верстаке журналиста. Многие сообщения строятся вокруг результатов опросов по самым разнообразным вопросам, получаемых из не менее разнообразных источников. Редакторы газет и теленовостей часто спрашивают репортеров, есть ли у них результаты опросов, для того, чтобы расширить тему или подтвердить выводы, которые они делают в своих сообщениях»

Почему важны опросы? Потому что опросы – это замер общественного мнения, индикатор для журналиста. В то же время общественное мнение во многом формируется за счет того, что люди узнают от прессы. Так и получается замкнутый цикл: общественность – пресса – опросы – общественность.

Теперь рассмотрим непосредственно социологические методы сбора и анализа информации, которые могут быть в арсенале журналиста.

Журналисты также могут использовать опросный метод для изучения различных проблем, ситуаций. Впрочем, для объективной подборки представляется это сложным для одного журналиста. Именно поэтому возможно, что в таком опросе кто-то ему должен помогать.

Экспресс-опросы по случайной выборке (телефонные, уличные и т.д.) сейчас часто применяют радиожурналисты, часто мы их можем увидеть как подтверждающие какую-то мысль журналиста в ТВ-репортаже, в газете они встречаются реже.

В журналистике также может использоваться методика структурализованного наблюдения. В случае с социальным экспериментом журналист обращается к экспериментальному методу. Также для подготовки обзоров может, конечно, применяться метод контент-анализа или некоторые его элементы.