Бисер 

Расчет и анализ потенциала рынка. Как измерить потенциал и оценить эффективность взаимодействия потребительских сетей в общественном питании? Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Под термином рыночный потенциал понимается возмож­ность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влия­ние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный по­тенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с на­личием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хо­зяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствую­щим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного по­тенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть приме­нены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйству­ющего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяй­ствующего субъекта от показателей деятельности кон­курентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, использу­ются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок дру­гих продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении то­варов и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяю­щих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обус­ловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохране­ния максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использо­вать анализ зависимости показателей деятельности хозяйству­ющего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше не­эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценооб­разовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисле­ния остаточного спроса: после расчета размеров покупа­тельского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возмож­ность поставщика повысить цены в результате сокраще­ния выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хо­зяйствующего субъекта, действующего на товарном рын­ке, является устанавливаемая им цена, превышающая уро­вень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присут­ствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в дан­ной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ро­стом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискримина­ции, т. е. установление разных цен для разных групп поку­пателей или в различных географических регионах, не оп­равданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимо­го при наиболее эффективном росте масштабов произ­водства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономичес­ки обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опере­жающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собствен­ность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование па­тентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах испол­нительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрез­мерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практи­чески на всех рынках вопросы реализации стоят на пер­вом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и ус­ловно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершен­ное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бух­галтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности по­купателю) или по оплате (по моменту получения денеж­ных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем произ­водства, включает в себя, помимо объема товарной про­дукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также вы­пуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции со­стоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (вы­ручка от реализации), зависит от того или иного парамет­ра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работника­ми, фондовооруженности труда и фондоотдачи основ­ных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных вели­чин объема производства и реализации не дает полной ин­формации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производ­ственной мощностью;

в) соотнесение объема производ­ства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соот­ветствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции явля­ется для предприятия наиболее надежным средством заво­евания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конст­рукторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические ка­чества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщен­ным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают меха­низм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может опреде­ляться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной де­ятельности. Параметры определяющие отрасль в рам­ках концепции «Структура - Поведение - Резуль­тат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ог­раничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсифика­ция производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведе­ния предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на из­менения внешней среды. На рынке совершенной конку­ренции изменений не происходит. Цена - внешний пара­метр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличе­ния количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы вы­пуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последова­теля, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на ком­промисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавли­вая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы пре­дельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой диск­риминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себес­тоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и ка­чества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и пред­ложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искажен­ным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступ­ным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от кон­кретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Ме­тодических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономичес­ких структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конку­ренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая класси­фикация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимо­действий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский обществен­ный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического ана­лиза. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российс­кой Федерации по антимонопольной политлике и подержке пред­принимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимоно­польного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), опре­деляющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного произ­водства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

,

– наличие товаров на конец периода;

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Читайте также:

Потенциальный рынок – группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

  • Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;
  • Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;
  • Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

  • Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
  • Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
  • Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
  • Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
  • Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

  • Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;
  • Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;
  • Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;
  • Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • определение потенциала рынка;
  • сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
  • оценивать потенциал рынка продукта;
  • применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
  • навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.

Определение потенциала рынка

Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.

Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.

Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве

источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).

Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал - это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал - возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.

Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:

где Q - производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N: - предприятия, производящие данный товар; W, - мощность предприятия (предприятий); D, - степень загрузки производственных площадей; R , - степень обеспеченности ресурсами; Э р - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую производят конкуренты; п - число производственных предприятий.

При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:

где q, - объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, R t).

Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой

где Е - емкость рынка; 5, - численность г-й группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э р - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка; Иф - физический износ товаров; И м - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С - доля конкурентов.

Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени 1 .

Важно запомнить!

Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.

С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».

Прогноз - объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.

Квота - задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.

В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят:

  • от действий потребителей продукта;
  • действий компании-производителя;
  • действий компаний-конкурентов;
  • изменений внешней среды производителя.

    Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный пе­риод для совокупности конкурирующих фирм.

    Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фир­мой или маркой на базовом рынке товара.

    Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяе­мым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять из­менением объема или интенсивности общей маркетинговой активно­сти.

    В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фикси­рован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно оз­начает увеличение ее доли рынка.

    Понятие текущего потенциала рынка графиче­ски представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

    Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсо­лютного потенциала рынка делаются три предположения.

    Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

    Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

    При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

    Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.

    Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.

    Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.

    Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.

    Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Определение общего спроса и емкости рынка

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляе­мого единицей (q). В общем виде

Q = n * q ,

Q– общий спрос в штуках

n- количество потребляющих единиц, уровень охвата

q- количество товара, потребляемого единицей

В денежном выра­жении:

R = n * q * p

R – емкость в денежном выражении

p– средняя цена за единицу товара

Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с то­варами длительного пользования:

Q =n*q*

- уровень проникновения – количество товара за одно использование

Товары длительного пользования

Q = Q перв + Q зам

Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц

Vзам - спрос на замену.

Q дл= Q перв+Qпарк*

 - средний темп замены=1/Тсл

Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:

Торговля

Qi =Nкон -Nнач +П-В

Q рынка = Qi, i

Nнач – товарные запасы на начало периода

П- поставки товаров

В – возврат товаров

Nкон – товарные запасы на конец периода.

Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы

Производители

    общепромышленная статистика с учетом экспорта

    публикации ЦСУ (бюллетень)

    публикации Ассоциации предпринимателей

    торговые журналы

Q = P + I - E

P- объем реализации товара местным производителем

I– объем ввоза на территории рынка (импорт)

E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)

Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».

Потребители

Используемые параметры:

    Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп

    Средний доход в сегменте – Di

    % средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.

    Средняя величина потребления на одного потребителя

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.

    рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.

    рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..

Методы прогнозирования спроса

Экспертные суждения

Суждения менеджеров

Оценки торгового персонала

Изучение намерений покупателей

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Экстраполяционные методы

Метод цепочки отношений

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок - сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.


В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса или предложения; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di - степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = S (q * Э - B)

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri), n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si - численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг); Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф - физический износ товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк - наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П - покупка (поступление) товаров за период; В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

Конъюнктура рынка в значительной степени зависит от его потенциальных возможностей. Потенциал рынка - предполагаемая совокупность производственных и потребительских возможностей, обусловливающих спрос и предложение. До общего потенциала рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также экономически активный трудовой потенциал.

Различают следующие категории потенциала: производственный (возможные объемы производства и поставки на рынок) и потребительский (возможные объемы поглощения рынком). Потенциал рынка продуктов и услуг реализуется через удовлетворение покупательского спроса, привлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разграничены во времени, а в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет время).

Целью оценки потенциала рынка является характеристика рыночных возможностей как на макро-, так и на микроуровне. Оценка общего потенциала рынка нужна предприятиям для анализа собственных возможностей с целью ориентации на свою долю в распределении или завоевании рынка. Мікропотенціал предприятия - это его производственные или торговые мощности-максимально возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Принципиальная схема оценки потенциала рынка сводится к определению количества производственных и потребительских единиц, вычисление показателей удельной мощности (покупательной способности) производства и потребления. В формулу потенциала рынка вводят коэффициенты эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов. Числовое значение потенциала может корректироваться показателями, которые ограничивают или расширяют объем производства (потребления).

Общая формула потенциала рынка выглядит так :

где единицы производства (потребления); }¥.- показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса (предложения); прочие факторы и элементы потенциала; п - число единиц потенциала.

Принципиальная развернутая схема расчета производственного потенциала может быть представлена формулой :

где предприятие или группа Предприятий, выпускающих данный продукт или услугу; IV мощность предприятия (для группы - средняя); и - степень загрузки производственных площадей; Я - степень обеспечения ресурсами; Е - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; £ - внутреннее производственное потребление; С - прогнозируемый объем выпуска конкурентов; п - количество производственных предприятий.

Потенциал товарного предложения конкретного предприятия можно рассчитать по упрощенной формуле

где ¿7. - объем продукции (услуг), запланированный на и-м производственном предприятии ид г^-О^Ю; п - количество предприятий, с которыми заключены (предполагается заключить) контракт.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях и за определенный промежуток времени.

Для оценки емкости рынка применяют многофакторные прогнозные или мультипликативно-аддитивной модели. В частности, последняя может быть выражена формулой

где Е - емкость рынка; 5,- численность -й группы потребителей; к - уровень потребления (норматив потребления) -й группы потребителей; Е - эластичность спроса от цен и доходов; Г - объем нормального страхового резерва товаров; насыщенность рынка-объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях); И. физический износ товаров; Ит - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.д.); С - объем на рынке продукции конкурентов.

Различают фактическую и потенциальную емкость рынка. Первая характеризует объем товаров, произведенный или ввезенный в страны, региона, города за определенный промежуток времени (год, полгода, квартал, месяц и т.д.) и потребленный населением страны, региона, города и т.д. Потенциальная емкость рынка - это объем продукции, который могут выработать предприятия и который может быть употребленным в стране, регионе, городе за определенный промежуток времени.

Самостоятельную роль в конъюнктурном анализе рынка играет показатель насыщенности. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами. Она определяется или экспертными методами, или выборочным обследованием домашних хозяйств.